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网站最不可忽视的产品定位

交互设计师:你的需求文档写得很详细,但是缺少最重要的东西。

产品经理:还少什么呢?功能、业务逻辑都描述得很清楚。

交互设计师:产品定位啊。我不知道你这个产品是面向什么人群的,他们的使用环境如何,还有你的产品的功能、特色是什么,你跟竞争对手的差别是什么。这样我怎么做设计决策呢?

什么是产品定位?

在工作中,我们经常会遇到这样的场景。一群人脸红脖子粗地讨论一个很简单的界面问题。
A说某模块重要,应该在视觉上强化;
B说这个模块他觉得不重要,应该弱化;
C说文案应该改成XXXx;
D说应该直接照着某网站界面抄……?
 
大家各抒己见、乱成一团,最后完全忘记了到底要讨论什么内容,几个小时后没有任何结果。还有一种情况也比较常见。设计师收到产品经理发过来的需求文档,里面罗列了所有功能点和功能描述说明明(一般是看同类产品有什么内容就放什么内容)。于是设计师开始照着需求文档的内容做设计。想不清楚的时候就看看同类的产品是怎么做的。最后形成了东拼西凑的设计结果,产品也做得“大而全”。本想让所有用户都满意,但却谁都不满意。因为你很可能为了1%用户的需求,牺牲了99%用户的体验。

这些问题的出现都是因为在需求分析的过程中忽略了至关重要的一步一一产品定位。

产品定位是产品设计的方向,也是需求文档和设计产出的判断标准。此外,产品定位也使团队成员形成统一的目标和对产品的认识,使团团队更有凝聚力,使得沟通效率、工作效率得到了大大提升。因此在确定具体需求之前,一定要首先考虑产品定位是什么。

没有产品定位,产品就如同失去了方向盘的汽车,横横冲直撞。项目团队也会成为一盘散沙,工作效率极低。
 
●产品定位的内容

产品定位实际上就是关于产品的目标、范围、特征等约束条件,它包括两方面的内容:产品定义和用户需求。产品定义主要由产品经理从网站角度考虑,用户需求主要由设计师从用户角度考虑。最终的产品定位应该是综合考虑两者关系的结果。需求定义的内容如图5-2所示。 



产品定义包括使用人群、主要功功能和产品特色;用户需求包含目标用户、使用场景和用户目标。其中目标用户是在使用人群细分的基础上得到的,它也在一定程度上影响了使用场景和用户目标。

产品定义中的主要功能、产品特色和用户需求中的目标用户形成了产品定位中最核心的内容,是产品设计最主要的方向和依据。
 
●产品定义

产品定义就是用一句话概括某个产品,比如一款专为摄影初学者使用的简单易用的修图软件。这里使用人群是“摄影初学者”,主要功功能是“修图”,产品特色是“简单易 用 ”。如果你的产品很难用一句话描述清楚,那么很可能是因为你的产品定位不够清晰,方向不够明确。

使用人群使你明确产品主要为谁服务,所有的功能、内容、设计风格的设定都围绕这类人群来进行;主要功能为你划定了功能的范围和限制,比如你是要做音乐类的,还是做修图方面的;产品特色使你区别于同类竞争者,让你在同类产品中脱颖而出,更具竞争力。

举个例子,在设计一款音乐播放器手机应用时,产品经理需要事先考虑哪些方面?

我们知道听音乐的用户数量是非常庞大的,他们类型各异,具体的需求也不一样。因此满足所有人的需求是不可能的,这样只能制造出一个 "功能复杂齐全、体验全面平庸"的产品。因此,我们需要知道听音乐的用户大概有哪些人群(比如,可能会有学生、白领、退休老人、农民工等),他们各自有什么特征,哪类人群更适合我们重点关注,如何更好地满足他们的需求,同时突出特色功能,与竞争对手拉开差距。

当然使用人群、功能、特色不是拍脑门想出来的,一般是产品经理基于市场调查、用户研究,以及对自身资源的综合分析得出的初步结论。
 
比如,市场调研给出的结果是:学生30%、白领30%老人15%、农民工25%。而公司目前的主要用户以白领居多,且这部分人群的收入较高,对公司更有商业价值,因此选择白领作为该产品的使用人群。而根据竟品分析和用户调研,我们可能会发现市面上的同类产品存在各种各样的问题,其中比较突出的有音质不佳、更新速度慢等问题,而公司恰好有这方面的资源,可以改善这些问题,因此可以考虑把音质、更新速度等作为产品的一大特色和突破点。最后得出的简单产品定义如下。使用人群:白领主要功能:播放音乐

产品特色:音质清晰、更新速度快
 
产品定义有什么作用? 首先,产品定义可以迫使产品经理努力去思考产品的方向和机会,在激烈的竞争中杀出一条血路;其次,产品定义为产品限定了大致的范围,让团队成员不至于在千头万绪中感到无从入手、难以取舍;最后,产品定义使团队成员的凝聚力更强、思想更统一,而不是各自为政。

有了产品定义还不够,它只是给了我们方向和范围,我们需要在此基础上深入挖掘用户需求,提升用户体验,这样才能使产品进一步走向成功。就好比打井,只有找到正确的位置,并在此位置不断深入挖掘,才能找到水源。
 
用户需求

用户需求主要包括目标用户、使用场景和用户目标。

条用户需求可看作是 " 目标用户 ” 在 “合理场景” 下的 " 用户目标”,其实就是解决 “谁” 在 什么环境下 ,,想要 “解决什么问题”。用户需求其实就是一个个生动的故事,告诉我们用户的真实境况。我们需要了解这些故事,帮助用户解决问题,并在这个过程中让他们感到愉快。
 
回到刚才设计播放器的例子上。作为一个设计师,应该考虑哪些内容呢? 我们可以通过头脑风暴的方式,邀请产品人员和我们一起在产品定义的基础上畅所欲言,列出所有可能想到的内容。在这个过程中,大家头脑中会浮现出一连串的故事,帮助我们寻找用户需求。

A: 我有个朋友酷爱运动,她跑步的时候一定要听音乐,而且要听特别动感的音乐….

B: 我就想知道最近流行什么音乐,不然K歌时总觉得自己很落后。

C : 不知道大家有没有这个烦恼,不知道该听什么,推荐的自己又总是不喜欢。

当然这些内容一定不要脱离前面产品定义的范围。最后整理出的用户需求范围如下。

目标用户: 休闲型/小资型/达人型

使用场景: 上班路上/工作时/睡觉前……

用户目标: 快速找到最流行的音乐儒要音质最好/只听
 
某一个类型的音乐

根据上述内容,我们进一步发散,考虑如何更好地解决用户的问题。考虑的内容包含功能、内容、特色等。

用户需求示意描述如图5-3所示。




从图5-3中可见,选择不同类型的用户、场景、目标,都会导致对产品有不同的需求。这也足以见得事先确定这些内容的重要性

需要说明的是,休闲型、小资型、达人型用户虽然有区别,但他们之间并不是绝对独立和互斥的关系,他们的一些使用场景和用户目标甚至是重合的,比如休闲型和小资型用户可能都有分享音乐的需求。因此在发散使用场景和用户目标时,不需要太受人群类型的限制。"放” 得越宽,“收”的时候才越有选择余地,越不会遗漏重要内容。

选择目标用户

前面我们已经列出了长长的清单,里面有不同的用户类型、使用场景和用户目标,这是一个 "放” 的过程。接下来我们应该从想象回到现实了,从中筛选出我们需要的内容,这是一个 "收” 的过程。
 
在目标用户、使用场景、用户目标3个因素中,目标用户是最关键的。一方面,明确目标人群可以使你更专注于服务某一类特定人群,这样更容易提升这类人群的满意度,你的产品也更容易获得成功;另一方面,目标用户的特征对使

用场景和用户目标有较大的影响。因此目标用户的选择是非常关键的。
 
前面我们按照用户对音乐的需求/专业程度分成3类人群: 休闲型、小资型和达人型。休闲型的用户没有什么明确目的,主要是为了消遣娱乐;小资型的用户则对音乐有较高的要求,追求品质;达人型属于音乐发烧友,追求极致的体验。

该选择哪种类型作为产品的目标用户,需要综合权衡用户对公司的价值以及潜在需求量。别忘了,平衡商业价值和用户需求本来就是设计师需要特别关注到的。在一个坐标平面上对潜在用户进行分布罗列,坐标平面的2个坐标轴分别是潜在用户量和商业价值 (包含对推广、营销成本的考虑),如图5-4所示。我们优先考虑最右上角那些潜在用户量大和商业价值大 (推广成本低) 的用户。因为要同时考虑到产品利益和用户需求,所以这项工作最好由产品经理和设计师配合完成。




综合考虑,我们最终选择了25-35岁的小资型白领作为最主要的目标用户。这部分人群和公司已有用户类型比较吻合、对公司的商业价值更高、推广成本更低 (根据每个公司的自身情况考虑),对听音乐有较大的需求,粘度较高,用户需求较明确;休闲型用户需求度较低,粘度也不是很高,是作为次要考虑的目标用户;达人型用户数目最少 (专业型的用户一般来说数目都是最少的),且要求较高,比较难以满足,因此是最不重要的用户类型。
 
 
●确定产品定位并据此筛选需求

目标用户确定后,产品定位也相应得出了。这样就可以根据产品定位筛选匹配的使用场景和用户目标,从而得出相匹配的关键词 (产品需求) 了。

目标用户: 25~35岁,追求潮流、高端音乐品质的白领

主要功能: 听音乐

产品特色: 音质佳、更新速度快

使用场景: 上班路上/工作学习/睡觉前/运动/休闲放松用户目标: 需要音质最好/只听某一个类型的音乐份享喜欢的歌曲/保存喜欢的歌/想知道某首歌曲的歌名……

关键词: 高端、时尚、歌曲种类较多、切换方便、夜间模式、睡眠定时、防震、高音质、无损音乐/提供音乐分类精选集/分享、制作精选集/收藏、下载/听歌识曲 。
 
使用场景、用户目标、关键词的结果依赖于不同的思考、调研方法。例如,这里使用的是头脑风暴的方式,如果使用其他的方式可能会得到其他的结果。它们虽不属于产品定位中最核心的部分,但同样对后续的需求文档撰写、设计方向定位起到非常关键的作用。从关键词中,我们已经可以看到产品需求的维形了。

在整个过程中我们可以看到,产品经理的决策是至关重要的。为了和设计师一起确定产品定位,产品经理需要事先做更多的准备工作,包括:了解市场调研结果,了解市场上同类产品的情况,了解潜在用户的基本情况,了解自身优势与劣势………如果缺乏了这些必要步骤,网站制作设计师再怎么努力也无济于事。所以设计师不要盲目地等待需求文档,一定要帮助产品经理明确、落实这些內容,配合产品经理一起明确产品定位,再进行详细的需求定义、文档撰写、设计工作等。
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